Pemasaran Layanan dan Manajemen Bauran Pemasaran Layanan
BAB I
BAHAS
2.1 Pengertian dan karakteristik jasa
2.1.1 Definisi layanan
Definisi jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27) adalah setiap tindakan atau kinerja yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak terkait dengan perpindahan kepemilikan. Menurut Djaslim Saladin (2007: 71), jasa didefinisikan sebagai kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menimbulkan harta apapun. Indriyo Gitosudarmo (2008:221) mengkonseptualisasikan jasa sebagai produk yang tidak berwujud yang seringkali muncul sebagai jasa yang dibutuhkan konsumen. Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma (2009: 243) pengertian jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi, tidak berwujud, disediakan sebagai tanggapan atas suatu kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2009:243) adalah kegiatan ekonomi yang produksinya bukan merupakan produk yang dikonsumsi bersamaan dengan produksi dan membawa nilai tambah (seperti kesenangan, hiburan, istirahat, kesehatan) adalah tidak berwujud. Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk pembelian. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah kegiatan yang bermanfaat yang dapat diberikan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat dipindahtangankan. 2.1.2 Karakteristik layanan
Menurut Edward Wheatley yang dikutip oleh Buchari Alma (2009:244), terdapat beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain:
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motivasi emosional
2. Layanan tidak berwujud, tidak seperti barang yang berwujud, dapat dilihat, dicium, dicium, memiliki berat, ukuran, dll.
3. Barang tahan lama, tapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan
4. Barang yang disimpan, layanan yang tidak dapat disimpan
5. Peramalan permintaan dalam pemasaran barang adalah masalahnya, bukan dalam pemasaran jasa
6. Perusahaan jasa sangat tertarik dengan faktor manusia
7. Distribusi langsung dari produsen ke konsumen.
Karakteristik khusus layanan harus diperhitungkan saat merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:28), jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu:
1. Tidak terlihat
Hal ini mencegah konsumen untuk melihat, mencium, mencium, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang layanan tersebut, seperti lokasi usaha, penyedia layanan dan distributor, serta alat dan alat komunikasi yang digunakan, serta harga produk dan layanan tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen adalah: Pertama, meningkatkan visualisasi layanan intangible sehingga menjadi tangible. Kedua, fokus pada manfaat yang dicapai. Ketiga, menciptakan merek untuk layanan dan produk. Keempat, gunakan nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. 2. Pecinta
Jasa tidak terlepas dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang memproduksinya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, mereka berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa, sehingga penjualan melalui jasa lebih diutamakan daripada penjualan langsung dengan skala operasi yang terbatas.
3. Perbedaan
Layanan yang diberikan seringkali bervariasi tergantung pada penyedia layanan, kapan dan di mana layanan tersebut diberikan. Hal ini membuat sulit untuk menjaga kualitas layanan berdasarkan standar. 4. Mudah mati
Layanan tidak dapat diarsipkan atau dihancurkan dengan mudah, sehingga tidak dapat dijual di masa mendatang. Tidak tahan lama ini tidak menjadi masalah jika permintaan stabil, karena mudah untuk mempersiapkan layanan terlebih dahulu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan akan kesulitan menyiapkan layanannya. Untuk itu, diperlukan penerapan perencanaan produk, penetapan harga, dan program periklanan yang tepat untuk menjembatani kesenjangan antara penawaran dan permintaan layanan. Leonard Berry yang dikutip oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ciri pelayanan ada 3, antara lain sebagai berikut:
1. Tidak terlihat daripada nyata
2. Produksi dan konsumsi secara simultan
3. Kurangnya standar dan keseragaman. Untuk menciptakan keseimbangan antara penawaran dan permintaan, strategi yang tepat harus dikembangkan. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari perspektif kebutuhan antara lain:
satu. Membuat perbedaan harga ketika permintaan tinggi dan permintaan rendah
b. Mengembangkan pelayanan yang kurang menarik bagi konsumen
dibandingkan dengan Tambahkan layanan di luar layanan yang ada selama permintaan puncak
D. Gunakan sistem reservasi untuk mengelola tingkat permintaan. 2.1.3 Klasifikasi layanan
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah mengasimilasi metode pemasaran. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami keterbatasan industri jasa dan menggunakan pengalaman industri jasa lain dengan masalah dan karakteristik serupa untuk diterapkan pada bisnis jasa. Dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) terdapat beberapa jenis klasifikasi jasa menurut beberapa ahli, yaitu menurut:
Menurut Gronroos, jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan:
pertama. Jenis layanan (jenis layanan)
2. Layanan profesional (layanan profesional)
3. Tipe pelanggan (customer type)
4. Fitur aplikasi
5. Tingkat Gaib
6. Alasan pembelian (reason for purchase)
7. Berbasis orang dan berbasis pelanggan (berbasis perangkat versus berbasis manusia)
8. Jumlah interaksi pelanggan (jumlah interaksi pelanggan)
9. Permintaan layanan
10. Fleksibilitas produk (tingkat kustomisasi)
11. Tingkat intensitas tenaga kerja
2.1.4 Sistem bisnis jasa
Dalam pandangan Lovelock yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37), pelayanan adalah suatu proses yang melibatkan input dan output. Ada empat jenis item yang dapat ditangani dalam suatu layanan, yaitu:
satu. Perlakukan pelanggan (perlakukan orang)
Suatu proses di mana pelanggan mencari layanan yang dibutuhkan dalam sistem layanan. Proses ini membutuhkan kehadiran fisik klien dan akibatnya pelanggan merasakan perbedaan pada diri mereka sendiri. b. Konversi aset/properti (pengambilalihan)
Suatu proses dimana pelanggan menemukan organisasi atau penyedia layanan untuk menyediakan layanan bagi produk mereka. dibandingkan dengan Pemrosesan Stimulus Mental (Pemrosesan Stimulus Mental)
Ini adalah proses yang berpusat pada pelanggan. Jasa dalam kategori ini meliputi dunia hiburan, pendidikan. D. Pemrosesan informasi (pemrosesan komputer)
Merupakan proses pengolahan informasi dari pelanggan dan hasilnya diolah oleh komputer. Informasi ini merupakan bentuk layanan yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat berbentuk fisik seperti beberapa laporan atau dokumen. Selain proses, pelayanan dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat diibaratkan sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut:
satu. OS Layanan (OS Layanan)
Ini adalah komponen yang terkandung dalam keseluruhan sistem layanan, di mana input proses dan item produk layanan dihasilkan melalui sumber daya manusia dan komponen fisik. b. Sistem penyampaian layanan (Service delivery system)
Sebutkan kapan, di mana, dan bagaimana layanan diberikan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya mencakup elemen sistem dalam operasi layanan, tetapi juga yang disiapkan untuk konsumen lain. Pemasaran Layanan (Pemasaran Layanan)
Mencakup semua kontak atau interaksi konsumen termasuk: iklan, pembayaran, dan riset pasar. Kegiatan pemasaran jasa, jika dilihat sebagai suatu sistem, mencakup sistem bisnis jasa dan elemen-elemennya yang berkontribusi pada pandangan konsumen terhadap organisasi atau bisnis secara keseluruhan. . Faktor lain tersebut antara lain upaya intensif untuk berkomunikasi atau menghubungi pelanggan melalui berbagai sarana aktif. 2.2 Pemasaran Jasa
Industri jasa saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat penting dengan tingkat pertumbuhan yang sangat cepat. Selain karena pertumbuhan layanan yang sudah ada sebelumnya, pertumbuhan ini juga karena munculnya jenis layanan baru, karena kebutuhan dan perkembangan zaman. Dari sudut pandang globalisasi, pesatnya pertumbuhan kegiatan jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas batas dan munculnya aliansi penyedia jasa berbagai jasa di seluruh dunia. Perkembangan ini pada akhirnya dapat berdampak kuat pada tinjauan peraturan, terutama karena pelonggaran perlindungan dan penggunaan teknologi baru akan berdampak langsung pada peningkatan persaingan di industri bidang ini. Situasi ini secara langsung menghadapkan para pelaku perdagangan dengan masalah persaingan dagang yang semakin serius. Mereka harus mampu mengidentifikasi jenis persaingan yang akan mereka hadapi, menetapkan standar kinerja yang berbeda, dan mengetahui pesaing mereka (Ratih Hurriyati, 2010: 41). Dinamika yang terjadi di sektor jasa tercermin dari perkembangan berbagai industri seperti jasa kurir, jasa pengiriman parsel, pengiriman uang/uang, yang kini semakin menyadari kebutuhan akan orientasi pelanggan atau konsumen yang lebih besar. Perusahaan manufaktur kini juga menyadari perlunya elemen jasa dalam produk mereka untuk meningkatkan keunggulan kompetitif mereka. Implikasi penting dari fenomena ini adalah tingkat persaingan yang semakin meningkat, sehingga dibutuhkan cara pemasaran jasa yang berbeda dari pemasaran tradisional (komoditas) yang dikenal selama ini. Menurut Payne, dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010: 42), pemasaran jasa adalah proses memahami, memahami, merangsang dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan mengalokasikan sumber daya organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran layanan adalah proses menyelaraskan sumber daya organisasi dengan kebutuhan pasar. Pemasaran berfokus pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan layanan perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggannya, dan aktivitas para pesaingnya. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga unsur utama, sebagai berikut:
satu. Bauran pemasaran (marketing mix)
Adalah faktor internal penting yang membentuk program pemasaran organisasi
b. kekuatan pasar
Ini adalah peluang dan ancaman eksternal yang berinteraksi dengan aktivitas pemasaran organisasi
dibandingkan dengan proses pelurusan
Proses strategis dan manajerial yang memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan organisasi internal sesuai untuk menghadapi kekuatan pasar. Tugas manajer dalam mengembangkan program pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran untuk memastikan keselarasan terbaik antara kapabilitas internal dan lingkungan pasar eksternal.
